Neuroscienze e Marketing: Come Le Emozioni Influenzano le Decisioni di Acquisto

I processi emotivi e inconsapevoli influenzano profondamente le decisioni di acquisto dei consumatori. Le neuroscienze, in particolare il neuromarketing, offrono nuove prospettive per comprendere il coinvolgimento emotivo verso un prodotto o un brand. Attraverso la misurazione delle reazioni cognitive, emotive e sensoriali, le neuroscienze forniscono dati che superano i limiti delle tradizionali ricerche di mercato, spesso influenzate da bias cognitivi. Questa disciplina è diventata essenziale per analizzare l’esperienza multisensoriale dei consumatori, specialmente nel settore alimentare.

Le Tecnologie Utilizzate per Analizzare il Comportamento del Consumatore

Le neuroscienze applicate alle ricerche di mercato utilizzano tecnologie avanzate come l’elettroencefalogramma (EEG) per analizzare le reazioni emotive delle persone di fronte a prodotti e pubblicità. L’EEG consente di raccogliere dati oggettivi, andando oltre i limiti delle ricerche basate su sondaggi e interviste. Le decisioni di acquisto derivano infatti da molti processi inconsapevoli, che le neuroscienze possono rendere più comprensibili, rivelando le preferenze e il comportamento effettivo del consumatore.

OktoberTest: Birra Alcolica vs Analcolica

Per dimostrare l’efficacia di queste metodologie, è stato condotto un esperimento legato al tema dell’Oktoberfest: OktoberTest. La domanda di partenza è stata: una persona che sceglie una birra analcolica vive la stessa esperienza sensoriale di chi consuma una birra alcolica? La birra analcolica, il cui consumo è in crescita soprattutto tra i giovani, viene apprezzata per il gusto simile a quello della birra tradizionale ma senza alcol. Tuttavia, esiste ancora un pregiudizio verso queste bevande.

In questo test, oltre ai classici questionari, è stato integrato un sensory test con EEG per monitorare le reazioni inconsapevoli. I risultati sono stati sorprendenti: sebbene i questionari evidenziassero un pregiudizio verso la birra analcolica, i dati EEG hanno dimostrato che, a livello inconsapevole, non ci sono differenze significative nel gradimento tra birra alcolica e analcolica. Durante la fase di “aftertaste”, però, la birra analcolica risulta meno familiare, influenzando negativamente il coinvolgimento emotivo. Questo suggerisce che il retrogusto sia l’aspetto su cui concentrare gli sforzi per migliorare l’esperienza sensoriale.

House of Humans: Una Nuova Frontiera delle Neuroscienze Sensoriali

House of Humans (HOH) è nato dalla partnership tra SR Labs, pioniera nell’eye tracking in Italia, e Thimus, leader globale nelle neuroscienze sensoriali. L’obiettivo di HOH è quello di democratizzare l’accesso alle neuroscienze sensoriali avanzate nei settori del Food & Beverage e delle fragranze.

All’interno di HOH, l’EEG viene utilizzato per misurare l’attività elettrica del cervello in risposta a stimoli sensoriali, fornendo informazioni in tempo reale su come i consumatori reagiscono emotivamente ai prodotti. Questa tecnologia permette di analizzare vari stati cognitivi ed emotivi, come:

• Acceptance: misurazione dell’equilibrio tra accettazione ed evitamento verso un prodotto.
• Engagement: valutazione dell’interesse e dell’eccitazione durante l’esperienza.
• Relax: indicazione del livello di benessere percepito.
• Cognitive Workload: misura della familiarità con il prodotto e del carico mentale necessario per elaborarlo.

La Visione di SR Labs e Thimus per il Marketing Sensoriale

La collaborazione tra SR Labs e Thimus mira a estendere queste tecnologie a un pubblico più ampio, promuovendo una nuova visione del marketing sensoriale che tenga conto delle emozioni e delle aspettative culturali nella progettazione delle esperienze. “Ai dati generati dalla tecnologia eye tracking, che utilizziamo da anni nei nostri progetti di ricerca”, afferma Gianluca Dal Lago, Amministratore Delegato di SR Labs, “si aggiungono ora inediti insight derivanti dall’utilizzo di EEG di ultima generazione. Crediamo fortemente in questo progetto e nella partnership con Thimus, di cui condividiamo la visione”.

Neuroscienze e Marketing del Futuro

Le neuroscienze sensoriali stanno cambiando radicalmente il modo in cui i brand si rapportano ai consumatori. Grazie all’utilizzo di tecnologie come l’EEG e l’eye tracking, è possibile comprendere meglio il comportamento del consumatore e progettare esperienze più coinvolgenti e personalizzate. Il progetto House of Humans rappresenta un passo importante verso un marketing più empatico e basato su dati reali.